电商之路,记叁遍产物经营客串活动运转的诉讼

作为一个产品经理,原本天天好好地做着产品。突然有一个周五的晚上,产品总监从老板办公室走出来跟我们说,下周我们两个产品经理要开始做一个年终大促的活动,作为优先级最高的事情。活动不是运营的人做的吗,我偷偷看了眼运营部,他们的老大竟然不见了。于是我们在一脸懵逼的情况下,接了一口活动运营的大锅。

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我们的老大给了我们整体的活动目标,方向,奖品预算,布置了接下来活动方案的时间计划。主题是年终大促,时间期限为一个月。活动目标是转化和拉新,奖品有几台手机和核心业务的优惠券。活动一共分四期,每周一期,主题结合双12、圣诞等节日。然后最关键的一点,周一开始立项,第一期活动在下周一就要上线,人家的活动都有一个月准备,我们只有一周的时间完成从UI设计开发上线到市场跟进客服培训一系列事情。接了锅那只能背着呗,于是我们把手头上的事全扔掉,all in活动。

Google搜索life 第一张图

双11已经过去二十多天,刚从疲惫中缓过来又要开始搞双12了,不管双11喝汤还是吃肉,一夜激情后,还是得继续为店铺规划下一个大促活动。大促给的是巨大的流量和消费者的购物意愿,而有了流量后就要关注影响销售额的其他2个因素-转化率和客单价。所以做好店铺内功,对店铺的整体规划和营销就显得尤其重要。

截一张图

年后换了一份工作,加入了一家新加坡的公司,刚转电商,理由很简单【离商业近点儿,弄明白电商如何挣钱】

销售额公式:销售额=访客数x转化率x客单价

活动目标确立


一开始我们并不知道设计活动的思路是怎么样的,脑子里只会按照产品经理的思路,想到活动的具体页面功能,和领券抽奖这些个到处都有的玩法。转念一想,既然做活动了,总得有目标,整体方向之类的吧,不能老大给我们一个大方向我们就直接做功能。如果这次做成功了,那万一以后产品经理都失业了,我们还能去抢运营的饭碗。

所以我们仔细思考了活动的规划。第一步,得有目标,根据老板下达的指令,拆分活动目标。

我们的模式属于较低频的O2O,需要持续地获取新用户,并提升下单的转化,而活跃和留存的意义相对不大。老板定的总体目标是单量,拆解单量等于用户量*转化率,继续拆解等于(拉新用户量 老用户复购)*转化率。其中新用户量占比更多,拉新的用户量有等于渠道推广 品牌传播 好友传播。因此我们定下了活动的具体目标:

第一,通过价格优惠或者奖励促转化;第二,通过大奖等噱头,借品牌和渠道传播,吸引用户关注;第三,通过好友传播拉新。

公司现阶段主要的用户都是大部分新加坡的,也有马来的,改名之前叫65XX是一个代购公司,之所以叫65XX是,因为新加坡是65年建国,公司创立在新加坡。应该挺赚钱,帮忙代购一件商品大概是15-20%之间的利润。当我知道的时候我也是惊呆了。(通过返佣平台获得佣金或者是和商家谈合作,帮你卖掉一件商品给多少返利等)

先给大家看下店铺实例

设定活动玩法和具体方案


有了活动目标之后,结合老大给我们的方向,下一步是设定活动的整体策略、玩法。我们想到了一些活动的要点:

第一,如何让活动吸引用户的关注和参与。我们将活动借助节日的效应,比如双12,圣诞,通过送手机等噱头吸引用户眼球,提升关注度。第二,如何促进用户下单转化利用优惠券的价格优惠,作为最直接的转化手段,辅以下单后获得抽奖或奖品机会来促进转化,以及通过日常微信推文促转化。第三,如何在活动期间持续吸引用户关注。我们的活动周期较长,老大将活动切分为四个周期,正是为了持续吸引关注。我们在不同活动周期内设置不一样的玩法和奖品分配

第四,如何利用各种渠道拉新。除了通过微信的自增长和日常的线上渠道推广,我们活动可以做的是引导用户分享,利用老用户的传播效应第五,活动期间如何跟进数据,选择更有效的渠道和方式。我们有多个城市,微信、线上渠道推广、线下等多个流量来源,每个流量来源的转化率、成本收益比都不一样。我们的数据分析师会记录这些数据,我们从第二期活动开始,都可以通过数据改变投放策略,选择更有效的方式。第六,活动结束后如何放大活动价值,可以考虑利用活动的单量提升,和送手机的传播,让品牌部的同学进行品牌推广。

我们罗列了一下能想到的具体活动方案,大致有这么几种:

1、领券,最简单粗暴的形式,促进用户下单转化;

2、抽奖/游戏,通过奖品赚眼球,有趣的玩法吸引用户参与,抽到的优惠券吸引用户下单;

3、促销/秒杀,通过低价赚眼球,促进少部分用户转化;

4、拼单/分享领券/好友砍价,通过价格优惠发挥老用户的传播效应,进行拉新;

5、下单送奖品,通过线下上门服务送奖品,让用户在固定的时间内下单转化。

确定了玩法,下一步就是设置每一期具体的活动方案和奖品分配了。我们大致设置了几种可用的方案:

一,领券,优惠券开放领取,限制数量和每个人领取数量;

二,转盘抽奖,将手机、各种优惠券和未中奖设置一定几率,通过分享/下单增加抽奖机会来限制;

三,秒杀,限制数量,固定时间点开始;

四,分享砍价,通过微信群和朋友圈分享,让好友砍价,设置一定额度;

这里说一下公司领导早年看淘宝创立了中国的双十一,打算在新加坡也如法炮制的来了一个65eday,每年这一天呢会尽可能的做一些折扣,比如免agent fee 就是免代购费, 有时候运费也打折等。去年做了借着双十一的光,在我们平台上卖了100万新币的商品(1SGD=4.8246CNY)折合人民币仅五百万吧。以前的数据应该比这个少一些甚至少更多,不然不会那这个举例子的。

这是店铺双11的一个销售情况,这个店铺是做办公用品下一个细分类的,类目不大,双11卖了119万。

评审阶段的各种坑


策划活动玩法的时候,我们是活动运营,接下来就要转回产品经理了,评估这些方案的可行性和实现方式。理想是美好的,现实是骨感的,事实上有些方案结合当下的情况,我们已经感觉到有些坑,后来拉研发评审,以及后续活动落地之后,确认了这里面有非常多的坑:

1、时间不够。每期活动的准备时间只有一周,到研发的时间只有两三天,我们只能做最简单的方案,稍微复杂的方案就没有时间;

2、我们没有账户体系。翻译过来是,我们没有登录、我的这一系列的页面功能。所以我们只能做到优惠券对应到订单,跟用户有关的只能以临时方案实现。结合上一条,我们前面想的有些方案无法按时实现,比如抽奖机会,只能用缓存去控制,比如分享砍价等所有和分享相关的功能,做一个临时方案就需要两周。

3、用户端页面设计不合理。我们没有我的优惠券页面,因为没有账户体系。我们某些页面入口没法使用优惠券,导致用户转化较大。

4、缺少很多数据统计的方式。比如订单没有分具体城市、渠道统计,自然没有用户来源渠道统计,转化率数据也不全,导致我们只能参考一些页面流量数据和整体活动的业务数据,没法按渠道去做不同的流量投放。

评审下来,我们在现实面前妥协了,最终的活动方案比计划的简单得多,第一期领券,第二期抽奖,第三期小游戏,第四期秒杀。活动方向就是拿送手机吸引用户,然后给用户送优惠券来吸引下单

两期活动过后,我们怕活动和奖品过于单调导致用户参与人数减少,又对活动方案做了一些小调整。首先申请了一些新的优惠券,覆盖更多的用户,然后凑着圣诞的主题,增加了一个线下的活动,服务人员上门送礼物。活动上线后,天天负责跟进,填坑。

今年在这家公司参加了人生的第一个电商的大促,很有意思。阿里的运营是真的非常牛,思路清楚,基本功扎实。由于公司有了阿里的牛人,公司这一次大促取得很不错的成绩,GMV(总销售额)翻了近四倍,虽说距KPI还差一点。当时定的是四百万新币,但是老板一开始是说二百万新币。后来运营自己说可以做到四百万左右,老板一听那就抓住了:那就定四百万新币吧。(切记别给自己挖坑)最终我看了数据少7万新币的样子,老板很开心,请我们去他的新别墅里去吃饭。

再来看下转化率和客单价,双11当天支付转化率35.72%,客单价96.84。

为什么我认为活动是失败的


现在活动还在进行,活动数据已经看得到了。其实活动效果还不错,活动期间的单量提升了30%,优惠券转化率达到20%,已达到了老板定下的活动预期目的。然而尽管数据不错,我复盘思考后,总觉得活动不算成功,主观客观问题和可提升空间都还不少。

1、四周的活动,活动主题和活动玩法严重雷同,换汤不换药

领券抽奖游戏其实都是一回事,送用户优惠券,我们同样的模式做了四期,唯一的变化只是优惠券在后两期加了一点。虽然我们是低频的,核心业务就那几个,但换汤不换药,就降低了老用户以及潜在用户的活动后期关注度。

事实上,抽奖和游戏这类活动更适合活跃而非转化,如果是一个平台,可以通过抽奖让自己平台下的商家曝光展示,而我们作为一个自营O2O公司,抽奖只起到发券作用。抽奖送手机这种东西,宣传效果有限,而且需要送出后做品宣才有价值。我们还真送了,但仅仅把送手机作为一个功能去做,导致用户还是不知道送手机是真是假,送了也是白送。

2、每周一个主题的模式时间安排不太合理,双12和圣诞都没有完全凑上热点。

当时这个计划是我们老大定的,我们没想就执行下去了,做了之后,我一直感觉这个时间计划不太合理。一是没有完全凑上节日,双12是周二,圣诞是周一,节日变成了我们活动的开始阶段而不是高潮阶段,周三的微信推文也没办法把节日带上。二是一周一个活动时间太紧,导致只能换汤不换药。我们完全可以做三期活动,最后一期花两周时间准备,让研发实现一个较完备的方案。

3、活动的拉新环节做的不行,没有线上拉新的活动。

拉新是活动的三大目标之一,作为一款需要靠持续拉新来获取单量的低频产品,因为种种原因,我们竟然没有做线上拉新相关的活动。虽然我们确实准备了一个分享砍价的方案,因研发时间不够而砍掉,但我们完全可以改变方案或者改变活动时间,比如将方案再做得简单一点,或者做个最简单的分享领券页面,再比如提前一期让研发准备,或者调整活动时间。不是说分享一定有效,正因为没做,所以我们无法知道如果做了数据的提升会有多少。

4、第三方渠道投放太少,也没有根据数据验证渠道推广的作用。

我们活动各渠道的流量,最高的是微信公众号,第二是短信(对就是会被拦截的垃圾短信),然而微信和短信面向的都是老用户,是用来促活、留存而不是拉新,我们的外部渠道只有百度等线上SEM的推广,没有合作的第三方推广渠道,线下也仅仅是发DM单页这样的形式,流量很少。如上文所写,我们数据统计的方式不够,只能观察到这些渠道的流量和页面转化率,而没有实际下单转化率和投入产出比,导致我们没法通过数据验证调整策略。

此外,我做了一次活动后发现,让产品经理做活动,容易只把活动线上产品化,而忽略了活动跟进、奖品设置发放、渠道推广、线下推进这些事情。第一期活动在做的时候,我根本不知道还要做活动FAQ,市场客服培训,微信微博营销推文配合,DM单页易拉宝,根据服务项的成本利润来做奖品的预算等一系列事情,做上门送奖品活动时还要亲自去淘宝1688上咨询、采购奖品,我一直拖到活动前一天奖品才带到。活动能成功运转到现在,已经不错了。

半个多月下来,一人身兼两职,活动已经把我们折磨的憔悴不堪了。本来我还想,如果做活动感觉不错,那哪天心情一好就不做产品经理了。现在活动做完后再想想,还是老老实实地做产品经理吧。

其实做大促不会比平时多赚钱,本质上就是大促前后10天(一共20天)要买多东西挤压到了同一天,一次性促销。那如果多不了那么多,我们为什么还要做大促呢?在我看来,做大促好处有以下几个(有知道的朋友可以补充):
1/ 提升品牌知名度,媒体会给予曝光。
2/ 增加注册用户。
3/ 提升公司价值,平台一天销售的金额往往很好的用来说故事,增加下一轮的融资(或者提高公司股票价格)

下面我们再来看一下日常的转化率和客单价情况,来做下对比

加入电商公司之后,慢慢知道一些电商的玩法,非常之有意思。

我们看10月份的客单价和转化率,分别是61.69和13.53% 。

简而言之,想尽一切办法完成以下几个事情吧。

下面这个是这个类目双11的一个支付转化率数据:

  1. 买流量、拉注册

  2. 激活沉睡客户

亚洲必赢娱乐游戏,双11当天相比平时,转化率达到了我们的预期,客单价也远远超出了预期,今天着重讲一下,在双11的整个数据下,营销活动怎么做?

3. 优化购买流程、提高转化率

一.虽然双11店铺活动多,一定要抓住重点,知道店铺营销核心是什么

  1. 提升GMV( 提升交易单量、增高ASP(用户客单价))

  2. 用户复购率

  3. 购买频次

  4. 年度复购率

优惠券现在已经是大促营销和店铺活动营销的常规玩法了,它给顾客的吸引是相当大的,激起买家的购买欲望,让买家冲动消费,是店铺和单品转化率的神器。优惠券这项技能也是我们卖家必须掌握的一项技巧。

我们针对这些事做了一些活动:

我们首先要搞清楚店铺设置优惠券的目的是为了提高店铺转化率,提高店铺客单价。简单的说就是让进入店铺的顾客都来买,让想买的顾客买更多。

  1. 签到 获得一些满减的券,一些底价运费的券。(分别是签到X次、XX次、XXX次)

  2. 充值返现 65eday之前充值,有机会获得充值倍数红包,比如冲100,获得了5倍的奖励。那就是额外在赠送用户500块钱的券,可以限制用户使用的期限是6月5日那一天。

  3. 摇一摇  获得奖品。设置一个开始时间打开摇一摇页面可以有机会中奖

  4. 老虎机  每天5次机会 一直到65eday结束,可以获得一些券,满减券、抵用券等。

  5. 满减专区 里面的商品可以配合满减券使用

  6. 折扣专区 便宜的商品 不限购

这个店铺双11主要做的就是有价优惠券。

7 闪购专区 折扣很低的商品 低于市场价 这个可以借鉴很多电商网站做的闪购。(原来闪购是真的赔钱的。)

-为什么要做有价券呢?

下面记录一下这次大促我们针对以上的这些需求做了哪些事?

而我们这次65大促 做了以上的前四件事也就是:

1、 买流量、拉注册

2、 激活沉睡客户

3、 优化购买流程、提高转化率、

4、提升GMV( 提升交易单量、增高ASP(用户客单价)

1)有句话说,免费的总是得不到珍惜,所以通过购买的优惠券更能体现它的价值;

买流量、拉注册**

先说买流量

实话实说这回流量买的不咋滴,钱花出去了页面的流量也增加了,可是转化成用户的转化率跌的吓人,具体就不说了。

那流量如何购买呢?
办法是有的,非常麻烦,根据不同的流量渠道投放不同的Landingpage 因为不同的渠道进来的人群不一样,人群不一样页面里的商品也需要及时更新和反复斟酌。商品的更新迭代是非常之快,这需要对商品非常了解,当前市面上哪些商品更具有让人购买的欲望,当有了数据就好很多,哪些是很多用户购买的,哪些是很多用户收藏了没有购买的,针对这些商品做促销,针对收藏的同类人群投放广告。但是没有数据的时候,就会有些麻烦。你可能了解你关注的一些商品,但是还有很多你不理解的商品需求,总而言之花钱买流量不简单。

但是有一点是可以肯定的,低价的商品一定可以吸引更多的注册用户,尽可能不要用假的的金额来骗取用户从而提高注册量(国内电商常常这么干),如果用户注册完了一看商品价格变了,或者找不到。用户将会对该网站咬牙切齿很可能再也不会上这个网站了。

2)通过有价优惠券可以设置使用门槛,这个店铺爆款都是低客单产品,平均十几元,有价券设置的最低额是99减20,这就提高了店铺产品的关联购买;

在说拉注册

这次新用户拉到的不仅仅不多,而且新用户贡献的GMV比例也是很低的,总的来说 老用户的狂欢,市场部被喷。

如何拉注册? 

有的公司是运营或产品背这个KPI,也有公司是市场部背。我们公司是后者,市场部,这次市场部听说是千夫所指了,被狂喷。东南亚电商拉一个新用户的成本是10-20新币,成本挺高的,所以能拉多少注册非常关键。如何花同样的钱,拉到更多的目标用户,那这个时候针对每一个投放的渠道广告内容就需要有所筛选,譬如说你打算投到一个3c论坛内的广告,要让设计做数码产品的广告,广告的内容是当前较为热门的电子产品。从而吸引这个用户完成注册,提高注册率,这一块和上面的需要结合起来。

3)设置券的使用时间,有价券主要集中在0-2点可用,这样为了用券,顾客就会提前加购,0点一过,直接下单。

激活沉睡客户

首先你要定义什么是沉睡客户,我们这次定义的比较粗狂,3个月内没有在平台从未购买过的用户,我们就把这一类用户定义到【沉睡用户】我们算过我们网站的沉睡客户有多少,这里面包含注册过没下过单的,注册过之后下过单然后3个月内未消费过的用户 都算上。 反正占比不少于60%呢. 那我们针对这些沉睡的用户,就是发邮件or发短信,告诉用户给了你多少钱的优惠券,然后6月5日是大促,可以使用。 (听说激活的用户有一些,20% 成功下单的貌似是个位数吧,这个真正的数据还没看到。) 

这次我们的市场只做到了这里,同样的内容多发几次,用户压根不理。后来总结发现我们可以是不是 第一次的发送内容是告诉你优惠券,第二次是不是可以根据用户的分类来发送一些不同年龄段较为受欢迎的闪购商品,第三次告诉用户你第一次拿到的券可以购买哪些商品,最低可以便宜多少,总之就是不同的内容刺激用户让用户来买东西。

做了券就要在店铺各个地方-店招,海报,活动板块,详情,主图等各个渠道都透出了有价优惠券这个利益点,主要流量进来就能看到,只要看到就有很高转化, 就是这样我们用有价优惠券做了一场伪预售。

优化购买流程/提高转化率

为了满足满减/红包等一系列活动,我们优化了购物车等产品页面。一切都都是为了提升GMV 做铺垫。

在提高转化率上,我们真对新用户发了大量的新手红包,其实基本就是送钱,你用20块给你贴10块。50%的优惠幅度(真金白银的贴钱,很多预算用到了这里)。

--------------我们来看一下店铺的有价优惠券的销售情况---------------

提升GMV( 提升交易单量、增高ASP(用户客单价)

先说提升交易单量:闪购,

我们会在大促前一个礼拜,开始做闪购 每天定时做一批商品,大部分是100个商品,每个商品库存10个,每个用户每个商品限购一个。用户可以看到所有的商品,每个商品的库存(这些商品基本都是有预算补贴的,商品都会是一些畅销商品并且识别性很高,一般比市场价低百分之10-20%,有一些少50%的平台也有,大家看到甩开膀子抢)。大促当天,会从早上一直到晚上(一般是早上9点,10点,一只到晚上12点每个小时都有闪购,商品价格极低)每个商品库存要比之前多很多,从而使用的这样的办法提供订单量和拉近新的流量。(我们公司这次,闪购订单占了总订单数的35%+)

下面说说如何提升GMV

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图示1-1

提升GMV的步骤:如图示1-1

之前所做的一切都是为了提升  [单量x客单价=总成交额]

刚才说了提交单量 现在说说通过活动如何提高客单价

通过各种渠道赠送优惠券来从而促使用户买更多的商品。

渠道现在较多的是

1/ 签到获取领取优惠券(根据连续签到的天数,获取不同的面额优惠券,因为她自己的付出了时间,这些优惠券转化率就会比较高,有的时候能打到百分之50%)

2/ 玩游戏获得,我们这一次是通过老虎机每天发放一批优惠券,而中奖率是根据当天的日活来判断第二天发多少券和中奖率的。

3/ 当天领取,譬如满减专区可以直接领取券。

4/ 当天 在固定时间会发放一批券 在顶部限量领取。

通过这一系列的动作,让用户领来券去消费,从而提高GMV。

我们这一次满减并没有特别给力,因为种种原因,玩会在以后的细节里继续说。

分了两次,总算写完了我的第一篇电商之路。

这3张券一共销售了2000张左右,并且券的转化率都还不错,仅仅用券,我们做了几十万的销售额,当然这个券我们从预热期就开始卖,只要用户买了券基本都会回来下单,而我们对券设置门槛,所以这就在很大程度上拉升了客单价和销售额。

二.活动不管设计多少个,一定要层次,有目的,预热期间不用说就是以收藏加购为主,所有活动要围绕这一点

在大促中,可能全网各种活动满天飞,别说是我们的顾客了,就是我们自己看到这些活动也有些晕,本来就想躲个手,买个优惠,结果呢,活动叠加不能叠加,怎么买,怎么使用优惠各种才最优惠,真是绞尽脑汁。所以在我们店铺自己设计活动时不要图多,要知道活动目的是什么。

预热主要是为了活动当天的回购,所以活动要有承接,要让潜在客户进来之后直接加购收藏,为双11当天的转化打好基础。

转盘抽奖,设置了各种券和实物奖品100%中奖,无门槛券在双11当天下单很划算,要用券就要先加购产品,收藏店铺,这就是提前布局。

群聊红包,旺旺群聊留住大量潜在客户,日常在群里互动,发双11可用支付宝红包,红包抢了要双11当天才能用,所以也会市场关注淘宝群。

福袋抢购,提前收藏加购,双11下单满一定金额随订单发出,提前布局留住客户,福袋很划算,但是要下单满99元才给发货。

微淘盖楼,这个活动主要是预热双11活动,除了设置吸引人的奖品,要在盖楼活动中透出店铺大促优惠利益点。

秒杀,秒杀产品可设置定时上架,提前做预售。对于部分主推款,还可以做前几秒秒杀等,提高越热期间的收藏加购。

三.店铺正式活动期间,要做最直接的优惠,一眼能看懂,能直接促进转化的活动,针对不同的时期设置不同的活动,针对不同的活动设置不同的时间节点

1)0-2点是店铺的一个爆点,所有的商家都在这时候冲刺销量,所以这个时间的活动一定要有价值,制造紧迫感,让看的顾客犹豫,让犹豫的顾客直接下单

2)2点以后是一个疲软区,可以适当增加优惠活动方式和力度,通过各个时间节点的优惠,让店铺销售额有新的爆点

0-2点活动:

1元秒杀产品,直接将预热期间加购过秒杀产品的用户锁定,预热回流

爆款产品前2小时下单送赠品

组合套餐产品前2000件优惠价

100元有价优惠券使用时间0-2点

2点后活动:

2件75折,后期活动效果明显

当天付款金额前11名送超值赠品

满减优惠,大额满减,高品质消费群体优惠

满返红包

做好一个店铺的大促需要从各个方面都足准备,以上只是简单从营销活动方面举例说明,其实这些活动大家并不陌生,在实际应用中,选择适合自己店铺的才最重要。自主活动与官方活动结合,官方活动主要还是流量的获取,而店铺自主的活动就是对流量的承接能力了。活动做得好,直接用有限的流量创造更高的销售额。

一句话总结:营销,不是把价格做到最便宜,而是让消费者觉得占了便宜。

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