从天猫内容导购谈谈达人运转,社交化电子商务

线下的大卖场有“导购员”,引入到线上,相对于“达人”的概念,对某一领域熟悉的人。至此,思路已经非常清晰,先通过“达人”的概念,引导用户关注“领域达人”,比如“数码达人”,“日用品达人”,“护肤品达人”…制造出满大街的达人。通过引导用户主动“关注”达人(比如根据用户订单或浏览的商品来精准推荐,当然涉及隐私),来获取达人推荐的信息。一举多得:

摘 要:在社交媒体时代,传统电子商务营销依靠单纯的广告投放已经无法使消费者信服从而产生购买行为。如今,消费者的购买行为往往受到身边朋友以及网络好友的影响,越发倾向于向熟人寻求购物建议。腾讯电子商务企业意识到“在线社交 电子商务”这种模式能够产生更高的用户黏性和购买率,利用自身社交网络相对稳定的人际关系链进行营销能够带来更大的价值空间。

整个大环境社会生产力的提升,个人财富的积累,使消费能力在提升,注定消费者从物质层面的满足过渡到了精神层面的追求。电商需要跟上消费者的步伐,为消费者提供体面的产品和服务来满足其身份地位的提升。

由后往前看,淘宝的社交电商最终的目的,需要在现有电商的基础上,建立起社会化的推荐,而社会化推荐的基础,在于关系链的建成,关系链的建成,依赖于单个个体——“人”。窃以为,淘宝的电商之路,需要经历以下三个阶段:

1.将产生新型的社会化客户关系管理模式。在以后的电子商务发展中,社交化营销将会贯穿在购买行为的每一个环节,网络把空间、时间所产生距离不断缩小,使网络群体以社区的形式紧密联系。在购物过程中,不论参照推荐、评论分享都将受到社区中好友或意见领袖的的影响,基于现有社交网络中的人际关系实现社交化和互动。以前聚焦于销售额的客户关系将扩展为新型的优化客户购物体验的客户关系。

电商平台的用户运营应分内容生产者和内容消费者,即达人和消费者(粉丝),这里具体只讲达人的运营思路。

去年淘宝扬言毕做的三件事里边,社交化是其中之一,搞得沸沸扬扬。然而一年多过去,却发现是雷声大雨点小,看不到太好的效果。

三、社交化电子商务发展趋势分析

如何让达人按照成长路径一步步晋升,肯定是需要搭建激励体系的,根据业务需求反推,分解理清每个环节需要完成的任务。明确激励的行为是对任务有效的,接下来考虑用什么来激励用户去完成特定的行为。

社交电商,字面的理解,即以社交引导电商。电商是最终目的,社交是手段。一切不以赚钱为目的的电商都是耍流氓。以社交为手段,我们可以延续社交电商的概念,扩展到其他领域,比如,社交音乐(spotify),社交阅读,社交电影,社交媒体,社交游戏,社交xxx…好吧,社交似乎无所不能,就是一个万金油。

在社交媒体时代,传统电子商务营销依靠单纯的广告投放已经无法使消费者信服从而产生购买行为。如今,消费者的购买行为往往受到身边朋友以及网络好友的影响,越发倾向于向熟人寻求购物建议。腾讯电子商务企业意识到“在线社交 电子商务”这种模式能够产生更高的用户黏性和购买率,利用自身社交网络相对稳定的人际关系链进行营销能够带来更大的价值空间。

淘宝聚集的达人资源/达人吸引的粉丝资源,淘宝的商品,交易模式三者融合,即平台将内容、商品、交易三者整合,实现流量的最大利用、利润的最大化。

思考一个问题:怎么才能由僵硬的满是商品和订单的界面,转到满目都是熟悉的好友身影的界面呢?

在社交化电子商务网站网购的人群可以根据其他用户好友的经验和建议进行选购,降低了网络虚拟产品购物的风险。在电子商务领域是“无评论不交易”,商品评论的形成不能靠商家,也不能靠平台网站,它只能靠用户来提供,而用户的评论的形式与丰富,就离不开社会化媒体的运作思路[1]。

3、在交易上,做好交易体验和利润分配,让消费者购物更便捷,让卖家/内容生产者/流量传播者赚到该得的利润。

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二、腾讯社交化电子商务营销模式分析

2、在商品上,结合痛点来挖掘卖点(如“一条“),给用户一个非买不可的理由,商品是卖家和买家中间的中介,能直接带来消费者。

建立关系;

社交应用;电子商务;营销;社交;电子商务;营销模式;分析;电子商务企业

3、搭建激励体系

引入“人”的要素;

在购买商品阶段,腾讯电子商务网站支持QQ号直接注册和登录,减少了重新注册的麻烦,还可以用QQ和电子商务企业进行即时交流,降低了网络购物的门槛。在QQ空间或者拍拍社区,了解到好友近况与动态信息的同时还可以看到他们都购买了哪些商品。在付款前,还可以去社区中下载店铺优惠券,在购物中获得真正的实惠。这样不仅可以获得十分可靠的购物经验和建议,而且还能和朋友一起享受生活和网购的乐趣。对于电子商务企业而言,这样的用户口碑营销效果是生硬的网络广告所不能比的。在评价分享阶段,腾讯拍拍社区的“拍友真人秀”和“一键晒单”都给消费者提供了一个真实的分享平台,消费者很容易就可以从社区中获得对自己有用的信息。同时,消费者如果有不愉快的购物经历也会在其个人主页或者在社区公共版面分享出来,这对电子商务企业来说是一个相当大的挑战,企业如果没有及时公正的处理此类信息将会给企业形象造成很大的负面影响,从而降低了消费者的信任度。

引导用户“关注”的意识,为后续关系链建立做准备;

一、社交化电子商务的定义与类型

年轻的消费者更注重品质,对价格敏感度在降低,整个消费群体在升级,消费者要向上游走,而更有品质的消费是寻求身份认同的过程。内容导购正是在划分阶级属性,当人们开始讲究生活风格,以内容主导的消费模式将取代传统的货物主导,你买的东西定义你是个什么样的人,这是一种“消费认同感”

第一步引入“人气”尤为关键。而且也不能生硬的让用户填写一堆个人资料来完成“人”的塑造,这毕竟不是用户上淘宝买东西的必备选项,在“钱”和“人”之间,还是需要细细掂量。

[3] 栗佳,廖惠.社会化购物网站的信息传播研究[J].东南传播,2012.

1、建立用户模型

从电子商务领域进入社交领域。憧憬很美好,现实很惨淡。

[1] 彭兰.为什么电子商务需要社会化媒体[J].中国传媒科技,2012.

淘宝作为电商平台方,背后是千万商品库,面前是有价值的达人们,通过精细化运营沉淀,用口碑、分享、推荐等疏通关系链和交易链,进而围绕品牌实现商业价值的变现,即可和达人共享利润、合作共赢。

从社交领域进入电子商务领域。就目前而言,典型的代表有腾讯微博的#微卖场#,新浪的企业微博(其实还算不上是社交电商)。

2.SOLOMO企业立体化营销新模式。美国著名风险投资人约翰?杜尔第一次提出SOLOMO概念,由Social、Local和Mobile整合而来的SOLOMO被一致认为是互联网的未来发展趋势。通过“So”、“Lo”、“Mo”的融合,品牌所需传播的信息可被大规模共享和重组,目标受众从传统的静态接受转为主动参与。品牌信息通过人际关系、地理位置、移动应用等链条,与目标消费人群形成更加紧密的联系[4]。(作者简介:李惠,女,河南大学新闻与传播学院传播学硕士研究生,主要从事媒介经营管理与文化产业研究。)

比如新手需要教程引导、培养使用习惯,建立信任依赖;

下一步的潜力达人已经初步成熟,需要给予其归属感,发布的内容被认同,产生价值,激发其兴奋感,同时引导向核心达人晋升;

而核心达人是主力军,需要持久的激励,重点提升用户发布内容后的影响力,如粉丝更多/流量更大/转化率更好/获得的佣金更多等,为其实现情感和物质上的满足。

(此文发表于2012年,重新整理-编者按)

2.腾讯社会化电子商务营销的制胜策略。依靠社交网络为电商输送流量。根据腾讯控股有限公司公布的2012年第四季度腾讯最新的平台用户数据显示,腾讯即时通信服务活跃帐户数达到7.52亿,QQ空间活跃帐户数达到5.36亿。腾讯社交网络庞大的用户群为其电子商务带来了巨大的流量和关注度。根据用户兴趣进行精准广告投放。腾讯电子商务是社交应用最多的互联网企业,其社会化平台拥有较高的质量和活跃度,用户可以在社交平台上找到和自己兴趣相符合的群组。电子商务企业可以利用用户群的兴趣图谱进行精准有效的广告投放和口碑营销。社区活动策划易引发用户群共鸣。在社区中很多内容都是用户自发提供,但是社区营销人员会根据所在社区的氛围策划出有针对性、有趣味、有传播点、并且有激励机制的社交活动,吸引用户参与分享从而形成社区内的良性互动以达到推广商品的目的。

图片来源网络

实现社交化推荐;

关键词:社交应用;电子商务;营销

达人拥有庞大的粉丝群体,加上合适的平台就能产生强大的变现能力,但是一旦达人不能持续产出优质内容,粉丝必定土崩瓦解。所以达人们必须要形成个人品牌才是长久之道,但单个达人很难有能力像”罗振宇“”papi酱“一样塑造个人品牌,依赖平台方互惠互利可能是其羽翼未满前最好的选择。

引入“人”的概念,虽然是由运营操纵的“达人”;

1.腾讯电子商务利用好友互动提高转化率。随着社交化电子商务时代的到来,腾讯电子商务通过结合拍拍社区、QQ空间、朋友网、QQ团购等一系列社交互动来增加网购人群的购物热情。腾讯电子商务的社交化服务会帮助消费者解决在购物过程中的一系列问题,从而使消费者获得更好的购物体验。在浏览商品阶段,购物者面对网络海量的商品信息很难做出选择,甚至很多消费者因为面对大量商品不知怎么挑选而放弃了购买。当你为要买哪一件商品而犹豫不决时,就可以使用QQ网购“帮你挑”来做出决定。这是一款导购型应用,以“帮你挑,发现惊喜”为目的,为消费者推荐最新鲜、最热门的商品,或者你也可以在此找到其他有相同购物经验的社区好友对商品的评价。这样一来,就可以减少盲目购物所带来的很多不愉快的购物体验。

根据达人的行为(活跃度、停留时间、跳转率、擅长领域等)、身份(性别、地区、学历、城市、年龄、行业等)、来源渠道等将用户分类。如根据达人所属品类、活跃程度、贡献内容的频率/质量等,划分出核心达人/潜力达人/新手达人等,按照每个群体属性不同,针对性出运营方案。(划分类型可根据业务需求更细一点,包括流失达人等)

“人”怎样可以和用户买东西关联起来?——推荐?导购?没错,导购!

腾讯电商旗下的电商网站QQ网购和QQ商城合二为一,新平台统一以QQ网购的品牌出现,走精品购物路线。整合后的腾讯电商包括腾讯网购、拍拍和易迅网。其中,拍拍网是C2C购物网站,易迅网是3C类购物网站,QQ网购是B2C的精品化定位,严格筛选商户和产品。QQ网购通过加强自身社交化功能和利用第三方社交化媒体进行整合营销。

1、在内容上,既要专业又要吸引人。深挖痛点、槽点、紧追热点,还需要深度观点、有个人特色,再结合商品背后的故事,获得消费者的情感认同。

这一个阶段,可以理解为由“电商”向“社交电商”的过渡阶段。完成这个阶段后,后续的两个阶段,是否可以顺理成章了呢?不一定,最大的一个关键点,在于“用户隐私”,这也是社交电商是否能实现的关键点,后续再讨论。

[2] 2011年中国社交化电子商务专题报告[OL].. Iresearch. cn/1660.html.

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延后再论这两种方式的优劣。先来看看本文开头处提到的淘宝的社交电商之路。

参考文献:

1、达人的定义

既然不能单刀直入,那么合适的选择是什么?同样思考一个问题,怎么让“人”的概念悄无声息的融入到用户的意识里:

2.社交化电子商务的类型分析。社交化电子商务网站都体现了社交功能与购物功能的结合,但是由于网站类型不同,所偏重的功能也不同。目前,国内社交化电子商务网站可以分为以下几种类型:第一种是综合的社交网站推出电子商务业务。例如人人网联合凡客诚品、唯品会、我买网等电子商务企业推出“人人爱购”购物网站。还有新浪微博联姻京东商城,开启新浪微博的“微购物”模式,随后淘宝商城、酒美网也先后加入了新浪微博的“微商城”。第二种是新兴的购物社交网站,例如美丽说、蘑菇街、花瓣网、爱物网等。这类导购型分享社交网站,以发布分享最新的时尚服饰,化妆品以及良好的社交互动性,迅速吸引了大批女性消费者的关注。这些网站为电子商务企业提升了用户粘性并增加了网站转化率。第三种是电子商务企业自建社交化平台,比如淘宝网自建社交平台“淘江湖”,麦包包网站的口碑中心,以及腾讯的腾讯微博、QQ空间、朋友网、“拍拍社区”等。电子商务企业将利用社交平台所带来的流量进行人际关系营销。

二、淘宝达人的存在意义

让用户知道可以通过“关注”“人”获取商品资讯,达到最终社会化推荐的目的;

3.腾讯社交化电子商务的劣势分析。一方面,腾讯电商经验不足。腾讯电商依靠的是企鹅帝国通过即时通讯、Q-ZONE、朋友网、QQ游戏等多款社交应用聚集的高人气所转化的流量,虽然拥有这样庞大的用户群体,但是腾讯电子商务却一直处于不温不火的状态。腾讯电商应进一步做好用户数据挖掘、并且利用流量优势,而不是简单的跟随策略。另一方面,腾讯电商布局不清晰。腾讯一直以来都在积极构建一个超级电商平台,投资了包括珂兰钻石网、高朋网、好乐买鞋城、母婴类妈妈网、团购网站F团购等数家电商网站。虽然在市场中拥有多个立足点,但是都没有深入进行挖掘,没有把大量的社交流量变成实际购买力。

2、规划达人成长路径

回归正题,怎样才能做到社交电商呢?既然是社交与电子商务的结合体,那么就可以有几种方式进行:

社交化电子商务是一种把许多社交元素体现在购物过程中的模式,社交化电子商务网站的用户关联性很强,具有高互动性、高用户黏性的特点。

做好分类后针对每类达人的特征和需求,结合业务要求,针对性的规划达人从新手到核心达人的成长路径,这个过程需要换位思考,考虑其不同阶段的核心需求。

用户上淘宝的目的——买东西

[4] 刘文涛.谁决定SoMoLo的未来—互联网由技术性向社会性转变[J].广告大观综合版,2011.

本文是最近投淘宝垂直领域达人运营时写的,一方面是为面试准备,一方面是自己的学习输出,前路漫漫 加油!

如果直接生硬的一刀切,无异于硬着陆,必然会对原有的产品架构和用户带来极大的伤害。而且这个也不是说一刀切就能一刀切的,毕竟社会化推荐的基础——关系链的建成,不是一朝一夕的事情。

1.社交化电子商务的定义。艾瑞网在《2011年中国社交化电子商务专题报告》中认为,“社交化电子商务是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。[亚洲必赢娱乐游戏,2]”也有外国学者认为“社会化电子商务是在电子商务环境下使用支持社会化交互和用户贡献的社会化媒体、网络媒体来帮助商品或服务的网上销售和购买。其具体内容包括:用户评级和评论(Ratings Reviews)、用户介绍和推荐(Recommendations Referrals)、社交购物(Social Shopping,一起分享网上购物体验)、用户论坛和社区(Forums Communities)、针对电子商务的社会化媒体(Social Media)优化、社会化应用以及与电子商务相关的社会化广告(Social Advertising)。[3]”对于消费者而言,社交化电子商务在购物前具有导购作用,在购物中具有通过IM、社区、论坛与好友或电子商务企业间实时沟通的作用,在购物后对商品进行评价和分享的作用。对于电子商务企业而言,通过社交应用平台、社会化媒体能够提高自身网站转化率,提高用户忠诚度,并且完成商品的推广和销售。

3、流量的价值最大化

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2、消费者的升级

内容吸引来流量,是商品的展示出口;商品是价值体现,是流量的保证,是平台健康发展的核心;而交易则将流量变现,让平台稳定循环。

淘宝达人是指入驻在淘宝的自媒体、KOL、红人等各种角色的总称。淘宝达人凭借自己专业的选品能力,为消费者解决了选品困难的问题,在细分领域,通过个性化的推荐,更垂直地渗透到用户,从而帮助商家带来精准的流量,实现销售转化。

电商兴起十几年,已经从运营货物到运营内容甚至是运营用户,优质达人具备生产内容的能力,以内容为载体更精确的将商品触达到合适人群,获得消费者。

2、平台和达人的共存关系

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在《游戏化思维》一书中读到关于游戏激励方面,此处和达人运营结合,设置激励可遵循有挑战性、及时反馈、时效性三点。

电商平台以物质激励、情感激励两类为主。物质激励如佣金、礼品、优惠券等,情感激励如荣誉称号、成就、粉丝数、位置排名等。

1、电商大环境趋势


根据我两年的达人用户运营经验,最核心的点在于帮助达人成长,以达到活跃社区氛围、获得优质内容、提升交易量的目的。从结果导向看,达人为何成长,需要搭建激励体系,达人怎么成长,需要为其规划成长路径,达人成长阶段各异,需要建立用户模型。整体的运营思路从这三点入手:

当80后在迈向中产阶级,对品质的需求大于低价的诉求,当90后00后有个性、思想独立,不愿被同化,每一个年龄阶层都有不同需求。电商需要迎合消费者多元化的需求,为每一层次的消费者精确推荐合适的商品至关重要。

从美丽说到蘑菇街,从微信上“一条”到小红书,什么值得买等,这类高质感的阅读内容加个购物链接就左右了读者的消费行动,都在证明内容电商是趋势,有价值的内容将沉淀消费行为

因此,从运营角度来看,在这三个层面有侧重点的运营至关重要:

三、如何做好达人运营?

3、平台整合资源

平台通过对用户阅读文章、关注的达人账号、推荐购买的点击等,让消费者一个流量路径不仅仅是购买,同时完成了阅读、关注、比价、购买等多重行为。再利用大数据汇总分析,用户画像将更清晰,推送内容、广告投放、商品推荐更准确,使流量价值最大化。

手机端流量占比越来越大,如果只是过去那种货架式的商品陈列,下单购买走人,则浪费了用户的碎片化时间,而内容的沉淀、社交关系的搭建可以对流量反复利用,占用其更多的时间,获得用户的情感认同,淘宝达人生产的优质内容导购文章就是起到这个作用,帮助消费者决策,形成商业价值。

有挑战性可激发用户挑战欲望,但是每一级别间难度是梯度上升,并非等量,肯定是越来越难的套路;及时反馈是让用户完成某项激励行为后,立刻看到金币到账/积分增加等,否则容易消磨积极性;时效性,如达到某等级后,仍需要满足活跃条件,否则面临失去某些奖励等。

**一、从商品主导到内容导购**

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