22条商规读后感,读书摘要

《22条商规》有个副标题,是叫“本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区。”

The Law of the Mind

牺牲定律

22 资源定律

宝洁公司深谙资源法则的重要性。它一直是国内广告金主之一,每年有多达16亿美元以上的广告预算。庞大的预算为宝洁抢占心智空白、夯实旗下品牌在顾客心智中的地位、提高竞争壁垒都起到了至关重要的作用。

是的,资源就是资金,资金就是资源。没有资金,好主意一文不值。也许并不完全如此,但你必须去想办法找到资金,而不是仅仅依靠市场营销;找到资金后,市场营销才会起作用。


市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。

可以通过概念关联测试来检验品牌的领先性

2 品类定律

如果你无法“先入为主”,那就去创造一个品类使自己成为第一。

汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后,鲜橙多开创了低浓度果汁品类,并成为了该品类的第一;美汁源则开创了果肉果汁(果粒橙)品类,成为该品类第一。

传统营销思路是,与竞争对手相比,我的这个新产品有哪些优势?作者说,这是不对的,应该思考的是,我的这个产品究竟能在哪个品类中成为第一?换句话说,我的这个产品可以“先入为主”进入哪个品类?

The Law of Candor

对于每个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占一个阶梯

长期专注品牌传播与营销阅读。

如果你面对一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。

最有效的代名词应该是最简洁、能体现优势的词语。

8 阶梯定律

安飞士租车宣称自己是“租车行业中最棒的”。然而,消费者不买账,“不对啊,在我的品牌认知里,租车行业最棒的、排在第一位的,不是安飞士啊。”随后,安飞士改变广告,称“安飞士在租车行业中只是排行第二。那么,你为什么还要租用我们的车呢?因为我们更加努力。”这一改变,让安飞士扭亏为赢。

对于每一个品类,消费者的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。产品的营销战略,应该客观地依据消费者认知阶梯来开展。通常情况下,消费者只接受与自己认知相一致的信息。

这也告诉我们,首先进入顾客的心智固然是很重要的营销目标,但是如果没有做到也不要灰心,处于第二位和第三位的品牌,也有属于自己的营销战略。

好像存在一种宗教式信仰似的:更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明,恰恰相反。

强势中隐藏中弱势,对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司也有机会将其攻破,变其优势为劣势

15 坦诚定律

使自己的产品深入人心的最有效办法,第一步是,承认自己的不足。如:安飞士只是租车市场的老二;乔伊(Joy),世界上最贵的香水。坦诚可以解除顾客的戒备心理。如果你自夸,会让消费者半信半疑;宣传长处,是需要拿出证据才能让消费者信服,但承认自己的弱点,则不需要拿出证据。

第二步是,当消费者开始关注你时,你就可以转向正面的宣传,这便是营销的诀窍。斯科普宣称自己的漱口水是“好味道”,这反衬出另一款漱口水李施德林的味道很糟糕。李施德林反击的策略是承认自己的味道的确不好,“使你一天憎恨两次的漱口水”。接着,李施德林就开始了将不足转化成优势——李施德林会消灭大量的细菌——气味像消毒水一样的东西一定能消灭细菌。

坦诚定律需谨慎使用:一是,你的“缺点”必须是广泛地被人们认为是缺点。你的坦诚必须能立刻得到消费者的认同。二是,你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉,而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

The Law of Exclusivity

老产品常常会被人们挑出更多的毛病。

本书作者之一是全球最顶尖的营销战略家、“定位”之父杰克·特劳特。炫先森曾解读过他的另一本知名著作《与众不同:极度竞争时代的生存之道》(点击阅读)。

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

本定律不过是证实了一条古老的格言,诚实为上

品牌营销策划人

3. 想创业,行行出状元。每一行看似饱和,其实发展空间很大。只是有没有一双发现创造性的眼睛。首创品牌通常能保持自己的领先地位,原因之一是它的名字往往就成了该类品牌的代名词。发现商机很重要。再次,需要资金支持,打出自己的品牌,做好营销,让大家都知道。最后,巩固自己地位。比如,格瓦斯,秋林的格瓦斯和娃哈哈格瓦斯,后者就是模仿,但是占据了很大的市场,原因就是前者在市场推广上做的功夫不够,而且没有保护“格瓦斯”这个品牌。

创造一个你能成为第一的新领域

16 唯一定律

投入足够多的努力,开展各种各样的营销,并不是品牌成功的秘诀。在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。要找到这个环节,这个环节应该成为你全力攻击的焦点。

曾经,通用汽车依靠雪佛兰、别克等中档车品牌成为了汽车行业的领先者。后来,为了节省开支和维持利润,通用汽车用同样的外形式样生产多种中档车。随后,消费者无法辨认雪佛兰、别克之间的区别,他们看上去都差不多。这时,日本人看到了机会,将讴歌、雷克萨斯这样有辨识度的车推向市场。现在,通用汽车公司已经成为了整个汽车行业的弱者。

定律12 延伸定律

一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司,而后再建立与之相协调的基于扩大这一区隔的长期营销规划,是长期发展的方向。

7 特性定律

很多企业试图模仿领先者,在他们看来既然别人能成功,那么按照他的那个套路肯定也能成功。

王老吉凉茶以“防上火”的特性赢得了市场份额后,很多凉茶冒出来了,有宣传“台湾凉茶”概念的“老翁”,有宣传“时尚凉茶”的“邓老”,有宣传“清火气养元气”的“和其正”。而这些接踵而至的凉茶品牌如今都黯然失色甚至有些还销声匿迹了。

上文专有定律告诉我们,无法与竞争者拥有相同的特性或概念,我们必须另外再找一个属于自己独有的特性或概念。做法是,找一个能与领先者抗衡的对立属性。

麦当劳主打“儿童乐园”特性,汉堡王就应该找对立属性,如定位为面向成年人,其中也包括不想被当做孩子的孩子们。但是,汉堡王并没有这样做。所以,汉堡王一直生活在麦当劳的阴影下。

对立定律下文有详述。

The Law of Duality

坦城可以消除顾客的戒备心理,你关于自己弱点的任何陈述都会立即被当成真话接受。

5 聚焦定律

在美国,佳洁士聚焦“防蛀”概念而成为第一。然而,佳洁士进入中国时,担心“防蛀”市场有限,转而宣传口气清新和美白等概念。不料,高露洁迅速抢占了“防蛀”这个概念,进而让“防蛀”成了高露洁的代名词。

聚焦某一个特性,会产生光环效应。很多人购买高露洁并不是看中了“防蛀”这个概念,而是认为“防蛀”的高露洁更专业、更科学、能更好的保护牙齿。这就是光环效应的体现——顾客会赋予它更多的优势。

定律7 阶梯定律

承认自己的弱点是违背公司和个人本性的

9 二元定律

可乐市场是属于百事可乐和可口可乐的;高档白酒市场是属于茅台和五粮液的;乳业市场是属于蒙牛和伊利的……

最初,一个新品类有很多层阶梯,但到后来,品类阶梯只剩两层。任何市场任何行业最终都会演变成两匹马竞争的局面。

在一个成熟的行业中,身处第三的日子是很难过的。明白了市场营销终将是两匹马的竞赛,有助于我们根据自身情况制定战略。成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。

定律2 品类定律

没有人曾经因为没能采取某项大胆举措而遭到解雇

11 分化定律

每一个品类总是始于某一个单一的品类。在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。啤酒行业最初是普通啤酒,后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等多个品类;瓶装茶饮料最初是绿茶,后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶等。

品类与产品是在不断分化,绝不是融合。但是,遗憾的是,很多企业的领导者认为,市场是在融合。

消费者更愿意从各个不同的公司购买不同的服务。

22条商规读后感通过同学的空间状态,看到了这本书,在图书馆里一气呵成把它读完了,简单的12条定律却蕴含着深奥的知识。作者如果没有丰富的经验,没有广泛的阅历,没有…

一项建议被拒绝,往往不是由于建议本身的问题,而是由于没有任何一位高层领导人会从这一建议的成功中得到个人好处。

6 专有定律

竞争对手已有一个代名词或成功的定位。你进行大规模的营销活动,花足够多的钱去做广告,可以抢走对手手中的这个代名词或概念吗?

不能。除非对方倒闭或产品本身出现了致命的质量问题。

金龙鱼在调和油品类中“先入为主”,拥有了“调和油”的代名词。随后,金龙鱼推出了花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等多个品类。但是,均不成功。因为“花生油”是属于鲁花的、葵花籽油是属于多力的。更令人扼腕叹息的是,金龙鱼不仅没有成功的打入其他品类,反而还稀释了原本属于自己的“调和油”认知。

定律22 资源定律

尽早发现错误并及时采取措施止损。

拆书人:炫先森

The Law of Sacrifice

越是成功的市场营销人员越是会事先进行大量投资,在两年到三年内他们都不可能赢得利润,因为他们将收入又重新投入到市场营销当中了。

12 长效定律

短期内,促销能增加公司的销售额。但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

在白酒行业,大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌,相反,高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的白酒企业。白酒行业,领导品牌是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。

The Law of Acceleration

潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌,几乎每个人都会对新品类产生兴趣

19 失败定律

企业或产品一旦意识到自己错了,最佳的战略是,立即采取措施终止错误。

很多企业做不到立即终止错误,因为很多企业的管理者首先或者说始终考虑的是个人前程。

定律17 莫测定律

大多数人认为自己的认知能力比别人强

3 心智定律

世界上第一台个人电脑是MITS牛郎星8800。按照上述“领先定律”来讲,这个品牌应该有商业前景。然而,遗憾的是,这个品牌早就不复存在了。

为何?领先定律失效了吗?不是,而是心智定律对此进行了补充说明。也就是说,在进入市场之前应该率先进入心智。

在喜之郎果冻之前,有很多果冻品牌,但这些果冻品牌都没有占领消费者心智。喜之郎出来之后,通过在中央电视台等媒体上大打广告,从而成功地抢占了消费者的心智,收获了果冻市场50%的份额。随后,喜之郎又推出了美好时光海苔,却并不成功。原因是,波力海苔早美好时光抢占了消费者的心智。

消费者的认知一旦形成,就很难改变。在营销中,最为徒劳的是,试图改变消费者的认知。

2. “市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场前应率先进入心智。”我一直认为市场营销是在比价格,是在比质量,但这些只是次要方面,源头是要比谁先进入市场,谁先赢得心智。比如,防蛀牙膏,第一就是佳洁士。第二个在进入市场就很困难。所以创新点可以是防牙龈出血牙膏等,一切都等待着发觉,这都要以充足的市场调查为前提。

市场营销是观念的竞争,而非产品的竞争。

18 成功定律

一个品牌的成功或出名,并非源自品牌名字(当然了,一个糟糕的名称可能会妨碍一个品牌的出名),而是源自你实施了正确的营销计划。

但是,很多企业看到品牌一旦成功或出名后,就容易做出把延伸的产品也冠以同一个品牌名称的举动。这是错误的。

此外,公司越大,其高层管理者就越容易脱离市场营销第一线。与大公司相比,小公司的经理们更接近第一线,这或许就是小公司在过去10年中发展快于大公司的原因之一。

The Law of Focus

2、你的坦白必须能立刻得到消费者的认同;

13 延伸定律

当我们在某个品类中形成了强势品牌时,就想延伸到其他领域。

比如,20世纪90年代,娃哈哈从AD钙奶延伸到了瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域。短期内,娃哈哈的延伸的确实现了销售和业绩的增长。于是,一时之间,娃哈哈的品牌延伸被很多企业或营销人当做是品牌延伸的典范。

然而,如今复盘,娃哈哈在所延伸领域中,几乎没有一个是处于“数一数二”的位置,利润也大幅下滑,最终被迫与达能合资。

雷克萨斯是丰田旗下的高端车型,但丰田从不提雷克萨斯,其原因是不想让丰田这个中低端品牌影响到了雷克萨斯高端形象。所以,如果想做产业延伸,最有效的办法是,另外开创一个品牌出来。也就是说,通过多品牌来把企业做大。

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

日本公司似乎善于尽早发现错误并及时改变策略

10 对立定律

奇瑞QQ超越了奥拓,成为了小经济型轿车的代表(后来,奇瑞热衷推出各种各样的车型和新产品,导致奇瑞QQ的品牌影响力被过分稀释)。奇瑞QQ的成功在于,它成为了奥拓的对立面。奇瑞定位为时尚、有活力和现代化。而奥拓则是老旧、过时和缺乏活力。

可口可乐标榜自己是正宗可乐,代表着传统。百事可乐就成为了它的对立面,宣称自己是新一代的选择。

如果你的产品在市场中位居第二,想与第一抗衡,唯一的办法是成为它的对立面。也就是说,你不要试图变得更好,而是要试图变得不同。这会让你成为顾客的另一种选择。

但,很多品牌都在试图效仿领先者,这是错误的。鲜橙多在低浓度果汁市场中取得成功后,汇源、娃哈哈、康师傅纷纷跟进推出模仿产品。但最终,成为第二品牌的果汁不是上述这些,而是与鲜橙多成为对立面的酷儿。鲜橙多偏成人市场,酷儿则专注儿童市场,并在配方中添加了钙。

产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占有一层阶梯。

保持市场对你的产品长久需求的方法之一,就是不要完全地满足需求。

这本书出版于1993年。20多年过去了,商业世界发生了翻天覆地的变化,为何这本“古董书”还是值得一读?用当下时髦的话说就是,无论世界怎样变化,底层逻辑不会变——这本书讲的就是底层逻辑——营销定律,并不会随着时代和环境的变迁而改变。

多便是少。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。

你若想使自己的产品在用户心目中生根,就必须准备在事物的发展过程中耐心的等待

21 趋势定律

很多公司常常错把时尚当做趋势。时尚易逝。当你的行业是一个迅速崛起的行业,且具有时尚的一切特征,或者你所处的行业刮起了某股时尚之风时,最好的策略是淡化时尚、不完全地满足需求,这样才能让市场对你的产品持有长久的需求。

大多数成功的表演艺术家会对自己的出场次数和档次加以控制。

The Law of the Ladder

品类和产业在不断分化而非融合

品牌营销是一场认知的战争,而不是产品的战争。

定律1 领先定律

阻碍领先者在新品类中使用新品牌的一个原因是:担心原有品牌的销售会受到冲击。

17 莫测定律

应对不可预见的未来的方法之一,是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,而且要快速地进行变革。变革的方法是,推出一个新品类。

定律19 失败定律

通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像一种趋势。


在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该成为你全力攻击的焦点。

在市场营销中起作用的,只有独特大胆的一击,而且在任何既定条件下,只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。

20 炒作定律

当事情进展顺利时,公司不需要宣传炒作;而当它需要炒作时,一般意味着它遇到了麻烦。

你或许觉得在当下的营销环境里,炒作已经变成了中性词乃至褒义词。其实不然。炒作就是炒作。公司或产品想赢得市场,有许多办法,比如本文提供了很多定律,你有许多种选择,为何要选择最下策的炒作?显然是你或你的公司或产品江郎才尽或遇到了麻烦。

The Law of the Opposite

当你试图满足所有人的所有需求的时候,便不可避免地要遇到麻烦。宁愿在某一方面强,也不要在所有方面弱。

1 领先定律

中国第一个在世界杯体操项目中拿得冠军的人是谁?李宁。那第二个在世界杯体操项目上拿到冠军的是谁呢?不容易回答了吧。

无论产品质量如何(产品质量是底线),人们总能轻易记住“先入为主”的品牌,甚至视它为最好的品牌。

成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

在潜在顾客心智中拥有一个代名词,那么这个公司必定会成功

14 牺牲定律

第一种牺牲是产品线。

如果想获得成功,必须削减,而不是扩展产品线。

茅台、五粮液、剑南春发展成了全国性品牌,而汾酒、古井贡酒等品牌则发展成了区域性品牌。当初,这些品牌都是处于同一起跑线,为何结果不同。三个全国性品牌的共同点是,聚焦有限的产品,深化产品内容。而上述的区域性品牌则恰恰相反,产品数量多,并涵盖高中低档,如汾酒的产品就多达8000多种。

请记住:集中产品焦点,深化产品内容。

第二种牺牲是目标市场。

如果你想吸引每一个顾客,最终的结果可能是谁也吸引不了。

上文说到,百事可乐专注于“年轻一代的选择”(牺牲了青少年以外的市场),很快就缩小了与可口可乐的差距。

营销目标不等于就是要争取的市场。也就是说,你所明确的市场营销目标并不就是实际上购买你的产品的那些人。百事可乐宣称是“年轻一代的选择”,但购买百事可乐的消费者不仅仅是青少年。万宝路的营销目标是牛仔,但其市场包括了所有人群。

第三种牺牲是不断的变化。

如果你试图追随市场的每一个潮流与风头,你将注定被淘汰出局。保持稳固地位的最好办法是,从一开始就不要改变你的战略。

春秋航空是廉价航空公司。试想一下,如果春秋航空推出头等舱、商务舱,其结果会如何?美国的人民快运此前是平价航空公司,推出头等舱后,破产了。

定律3 心智定律

如果一个人犯两次同样的错误,那是悲哀的

4 认知定律

娃哈哈推出了中国人自己的可乐“非常可乐”,可是仍旧没有阻挡住百事可乐和可口可乐在中国市场取得成功。

在大部分地区,张裕干红代表着“国产高档干红”。但在广东地区,由于张裕低端白兰地有着较高的知名度和市场占有率,因此张裕代表着“低端白兰地”,从而导致张裕干红这种“高档干红”很难打开市场。

市场营销是一场认知的较量,而不是产品的较量。决定产品能否赢得市场的因素,不是产品质量(并不是说产品质量不重要,产品质量是底线),而是消费者的认知。

只有研究了消费者的认知在心智中是如何形成的,并且将产品的营销方案放在消费者的认知上,产品的营销才有可能赢。

定律11 长效定律

在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌

每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。

市场营销是一场争夺认识而不是产品的战争

The Law of pision

真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

没读几页我就很喜欢这本书,它有着强大的吸引力。它更正了我对营销的看法和开阔了创业的思路。

如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一

The Law of Leadership

下降一旦开始,便不可能停止

The Law of Success

有些第一无法成功,时机非常重要

若想成为市场第二,那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司都有机会将其攻破,变其优势为劣势。

研究趋势的危险在于推测

定律14 特性定律

若想成为市场第二,战略由第一来决定

如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。

每一个品类始于单一,后分化为几个市场

The Law of Failure

延伸定律

The Law of the Category

一个消费群体。你必须使自己成为顾客的另一种选择。

定律6 专有定律

你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定

定律18 成功定律

有效地攻击竞争对手的弱点必须重视以事实为依据。

定律20 炒作定律

有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销

The Law of Unpredictability

特性定律

定律8 二元定律

七品牌定律,指定一个品类,让人说出他记得的品牌名称,很少有人会说出7个以上的品牌。

短期内,促销能增加公司的销售额;但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

很多公司发现他们每一季都要发放一次优惠券,以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券,销售便会下降。这意味着,该公司发放优惠券,不是在增加销售,而不过是在保持发放优惠券后的销量不致于下降。

定律5 聚焦定律

如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征。那你最好能够淡化时尚。

定律16 唯一定律

当你所经营的品类市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速变革。

应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速地进行变革。

炒作定律

The Law of Line Extension

促销告诉潜在顾客,你的正常价格过高。降价结束后,顾客往往回避这种有降价声誉的商店

定律10 分化定律

如果你试图追随市场的每一个潮流与风头,你将注定要被淘汰出局

1. 成为第一胜过做的更好。充分分析市场,在行业中发现别人没有做过的,打出自己的特色,先入为主,占领消费者的心智,让自己的产品成为消费者的首选。然后,巩固加深已有的市场,专一做一件事,不要盲目扩张,否则受伤的只能是自己。大部分消费者只知道排名第一的,第二的却很少知道。所以要成为第一,即使产品有缺点(缺点可以被大多数人接受或无法察觉,后期进行完善即可),但这毫不影响在市场的占有率。

当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时,人们往往会情不自禁地关注它

定律4 认知定律

没有任何证据证明优惠券销售从长远看会增加销售。

以下是22条定律

就算是世界上最好的想法,如果没有启动资金,它也不会成为现实

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个代名词,将是徒劳无益的。

对立定律

从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面—通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。

存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

认知一旦形成,几乎无法改变

22条商规读后感

短期内,促销能增加销售额。长期来看,促销只会减少销售额,它教会顾客不要在正常价格时买东西。

市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。

需谨慎使用,需要有高超的技巧

定律9 对立定律

在市场营销中能够凑效的战略与军事是相同的:出其不意

The Law of Resources

当第一个进入某个品类时,就要尽力推动这个品类的发展

定律21 趋势定律

你不能将其它公司的代名词占为已有

The Law of Singularity

心智定律

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因,所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。

1、你的缺点必须广泛地为人们认作是缺点;

市场营销是认知的竞争。你要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。

对立定律

The Law of Perception

案例:好味道的漱口水

使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。

分化定律

The Law of Attributes

成为第一胜过做得更好

定律13 牺牲定律

长效定律

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。

市场营销至关重要,因此决不能将其转交给下属。

The Law of Perspective

品类定律

通过同学的空间状态,看到了这本书,在图书馆里一气呵成把它读完了,简单的12条定律却蕴含着深奥的知识。作者如果没有丰富的经验,没有广泛的阅历,没有广播的知识,没有透彻的分析,那么很难总结出这惊人的22条定律。就像美国某CEO所说:真怕竞争对手读到这本商界奇书。我也有同样的感受。

承认自己的弱点,从来无需证明;对于长处的宣传,必须通过证明才能使顾客接受。

The Law of Hype

使产品深入人心最有效的方法是:承认不足,然后将其转变为优势

定律15 坦诚定律

延伸定律是一个不间断的,而且几乎是自然发生的过程。

不要试图变得更好,但要试图变得不同

专有定律

顾客有两种人:一种是希望购买领先品牌产品的顾客,另一种不想。潜在的第二位品牌就必须要吸引后

寻找一个能成为第一的新品类

成功的秘诀在于反其道而行之,到竞争对手的对立面去开拓新的市场

自大是营销获得成功的敌人,客观才是我们需要的

任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其它降价销售都不过是在告诉顾客,只有在得到便宜时才购买。

甚至那些年轻的经理们,也愿意作出更稳妥的决策,以便不影响自己的职务晋升

人们过高估计了正面思考的优越性,几乎没有公司愿意承认自己的弱点

案例:海尔迷你小冰箱的成功 及大冰箱在美国的失败

领先品牌必定遥遥领先于第二品牌,第二品牌也远胜于第三品牌

资源定律

如果你不是一个领先者,你的品牌也应该集中于某一点。更为重要的是,你的概念应该是这个品类中可以找得到,并且未被其它品牌占据。

成功往往导致贸然延伸产品线。

在遇到问题时,有太多的公司总是想改进它而不是及时放弃它。面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事情,这不利于你的事业。

市场往往演化成两个大品牌竞争的局面,一个是值得信赖的老品牌,一个是新起之秀

坦城定律

开始,一个新类别有很多层阶梯,逐渐,品类阶梯只剩两层。

市场营销中,只有顾客的认知才是起作用和值得考虑的。

如果你不去自找麻烦的话,你就很难成为第一个进入新品类的公司。

百闻一如一见

首创品牌通常能保持自己的领先地位,它的名字成为该品类的代名词

优惠券销售就像一种毒品,你连续使用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦。

要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,而非一味地模仿。

保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略

当事情进展顺利时,公司不需要宣传炒作,而当它需要炒作时,一般来说意味着遇到了麻烦。

预见未来和对未来下注是两码事

在一些公司里,任何一个举措,如果不是对某个高层领导者个人有利的话,就不会被推行,这就严重限制了很多潜在而有利的营销措施的实施。

3、你必须迅速将缺点转化为优点

在市场营销中,最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。

在市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在更好的商品

代名词也分不同类型,与用途相关,与服务项目相关,与消费群体相关,与销售反馈相关

莫测定律

从战略的角度看,你必须能够进行灵活的选择,要选择适当的领域和地点安营扎寨。

在零售业,那些成功的大零售商都是那些实行“天天低价”策略的公司。

任何一类产品的领先者,都不是被延伸出来的品牌。

有人找到你倾诉他的困难,你一定立即注意倾听并愿意提供帮助

人们总是愿意相信自己相信的东西

如果稳居第二位并与领先者抗衡,要研究领先者:它强在何处?你如何才能使它的强势变为弱势?

你的营销目标不等于就是你要争取的市场

认知定律

医治品牌延伸的最好药方是公司的勇气和决心

唯一定律

趋势定律

产品并非生来平等,潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。

市场营销往往就是要利用这些显而易见的东西

你无法估量新特性产品开拓市场的潜力,因此决不要嘲笑它

对手只有一个容易攻破的薄弱环节

在一个成熟行业中,身处第三是很艰难的,一旦成为实力较弱的第三位,你就无法通过直接攻击两个强大的领先者来获得更大的发展,而它们却能从中光渔利。

没有资金支持的想法是毫无价值的,要准备为融资而放弃很多东西。

领先定律

如果你是工作繁忙的CEO,你将如何搜集反映现实情况的客观信息呢?你又如何克服中层管理人员向你讲顺耳话的倾向呢?你如何才能保证既能听到好消息,又能听到坏消息呢?

市场营销是一场认知战,只有这种认知才是事实,其它的都是幻觉

当你开发一个新产品时,首先要问自己的并不是:与竞争对手相比,这个新产品有哪些优势“

联邦快递让潜在顾客记往了”隔夜送达“这个词

集中产品焦点,深化产品内容

成为品类代名词

你必须转向另一种次要的特性,并尽量渲染这一特性的价值,在该类产品中占有一席之地。

二元定律

举例:安飞士 原广告:租车行业中最棒的(亏钱)——新广告:安飞士在租车行业只是排第二。那么,你为什么还要租用我们的车呢?因为我们更加努力。(赚钱)——新广告:安飞士正在成为第一(灾难)

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏,你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

阶梯定律

好运将降临在那些舍得作出牺牲的人身上。

市场营销是一场心智之战,是认知的竞争,而不是产品和服务的竞争。

把握未来发展的趋势

聚焦定律

海尔在国内还有个特色洗地瓜机

要想成功,就必须设法找到一个更精准的焦点,而不是重复使用别人已深入人心的口号。

成功定律

捕获公众的想象力和变革市场,是两回事

某个特性一旦被你的竞争对手占据,便一去而不可得了

潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受,哪些信息拒绝。通常,人们只接受与自己认知一致的新信息,其他的都会置之不理。

有钱的一方总可以更有效地宣传自己的产品

失败定律

企业界由两种企业构成:大型业务高度分散的通才型;小型业务高度集中的专才型

坦城的目的不是为了道歉,而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

市场营销的要点就是要聚焦,收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将一事无成。

如果只是守在总部的办公室而不是亲自介入营销过程的话,你便很难找到这种独特的方案。

当一个品牌获得成功后,公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因,所以他们便急切地给其它产品也冠上相同的名字。

抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场

市场营销是一场两匹马的竞赛,成功的营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层

而是”这个产品能在哪个品类成为第一“

它要求你不断宣传竞争对手的弱点,使你的潜在顾客很快就意识到这个问题,接着要迅速调转矛头

多即是少,品牌延伸最终会导致该公司被淘汰出局。

品牌延伸是将一个成功的品牌用到你计划推出的一个新产品上。

没有人能够对未来做出准确的预测,营销计划也不要试图做到这一点

想取得成功,就要牺牲一些东西:产品线、目标市场和不断的变化

炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功,而是宣告现有的产品要过时

一个高级管理人员,当他享有很高的薪水并接近退休年龄时,是根本不可能采取什么大胆措施的

尽管大量事实证明品牌延伸具有消极作用,但为什么高层管理人员还是会相信它会起作用呢?原因之一在于:虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略,但就短期而言,它却可以让你成功。管理层总是盲目的相信顾客对于某个品牌或公司有一种强烈的忠诚度。

若想成功,就必须集中精力,以便在顾客心智中巩固自己的地位。

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