知识分享,才算是真正的网络人

因为工作的缘故,我在过去相当长的一段时间里,同时承担了产品负责人、运营负责人的工作,在这个过程中,我也有幸与多位互联网运营老炮沟通交流,在彼此的交流以及实践中,我深刻体会到了:一个懂得“运营”真谛的人,才能算是真正的互联网人。

当你的KPI是订单数或活跃用户数,并需要为提升此指标梳理一套可执行的方案,你会不会也有这样的时刻,面对整页空白的PPT无从下手,抓破脑袋思考如何才能整出一套有理有据有干货的高逼格方案,力压群雄升职加薪指日可待?

一、运营到底是什么

运营可能是互联网行业中兵种最繁杂、工作最琐碎、看起来最没有规律、最无法系统学习的一个工作岗位,很多时候,我发现一些多年经验的老运营,也难以名状自己所做的工作该如何梳理得更清楚,甚至有时候,一些产品经理明明已经在做运营的事情,但是却并不自知。

一、运营基本功:拆解法的运用

回归正题,今天想大家聊聊如何从关键指标出发拆解的运营思路,拆解法的意义在于可以从拆解的各项指标中找到关键突破口,用历史数据说话,或从小目标积累来完成大目标,拆解法其实是万能钥匙,适用于很多产品思路,小举两个例子:

例如一:订单拆解,订单=流量*转化率

流量=渠道流量 推广流量 自然流量 合作流量 push流量,梳理流量的来源,拓展如何获取更多的流量,以及根据流量的转化率评估用户质量优劣

转化率=首页转化率 商品列表页转化率 商品详情页 支付页 支付完成页,梳理页面路径的转化率,除了主流程还有分支页面的转化率、二跳率、意向点击率,在哪些环节可以有所提高,对比同行业同类产品是低了还是高了,哪个环节用户跳出率高影响了交易;

例如二:产品目标拆解

加入某宝首页需要开发一款导购产品帮助男性用户快速买到衣服,作为产品经理,此时该如何下手,从用户 需求 场景三个角度去考虑,男性用户逛淘宝的耐心肯定不如打农药,核心需求是快速找到目标商品,场景可根据时段和区域划分,结合三方面考虑,导购栏目的规划科根据用户搜索关键词分类 销量热点 用户历史偏好 购买时段 用户所在区域季节和低于特征等,打造文案库,针对不同用户标签展示,用户打开栏目页面中商品聚合页会为用户匹配专属个性化的商品,力求满足用户心头好,最快的形成订单转化,感兴趣的同学可以去淘宝上琢磨琢磨这类产品。

是以产品主导用户为介质拉新、留存、促活通过一系列穿针引线式的行为和资源投入 ,让一件事儿能够持续良性运转的过程。

正是因为运营工作的繁琐细致,有时候很容易让一线的运营同学疲于应付每天的各种状况,把时间都耗在了所谓“打杂”工作上,反倒是失去了总结和梳理的能力,故而缺乏了从更高层面去看运营是怎么一回事,无法从一个规划全局的角度去审视运营工作。

二、以日活为例,全方位拆解指标

DAU即日活跃用户数量,也就是你的产品每天有多少用户来访问(UV),MAU即月留存,月活跃用户数,两者的关系是MAU=DAU*30后再排重,我们经常会用DAU/MAU的值来衡量一款产品的用户粘性,假设DAU变大,MAU变小,说明产品没有吸引到更多的新用户但老粘性越来越强,但DAU变小,MAU变大,说明产品虽然吸引了更多的用户,但用户的粘性降低,下面我们用拆解法来看两者的关系:

1、从用户构成来源看,

DAU=(日新激活用户 回访老用户)=(自然新激活 运营新增) (老用户数*当日留存率),因留存率需要按时间维度看,是次日留存、7日留存还是月留存,这里我们按月度来看,则

DAU=(当月新激活MAU 历史回流MAU)*月访问频次/天数=【(当月新激活UV*留存率*访问天次) (历史老用户回流UV*留存率*访问天次)】*月访问频次/天数

2、从来源上来看,

DAU=自然访问 运营访问=自然访问(新激活 老用户回流) 运营访问(新激活 老用户回流),自然访问是指用户认可产品能满足其需求愿意来访问,运营访问是指通过渠道推广、市场宣传、品牌效应、运营活动push等运营手段吸引用户访问,自然访问常是运营访问的间接效果,两者很多情况下很难区分,产品的自主宣传或是口碑宣传都会感染更多的新用户来访。

运营的目的,就是使得更多的目标用户,来使用我们的产品。运营的工作就是围绕着用户展开的,它大概可以分为三个方面:

可是,当我们能够跳脱出运营的工作细节,去看待整个运营的工作过程时,我惊讶地发现,互联网中几乎所有的工作都应该是由运营驱动的,运营就如同粘合剂一般将产品、技术、商业、市场、营销,等等粘连起来,确保了各个模块的完好运转。

三、拆解后的应对策略

1、拉新(引流)。产品上线之后,你需要通过各种渠道触达目标用户,让他来使用产品。这其中就需要你要知道,用户的核心需求是什么,我的产品哪些方面满足他的需求,用户在什么渠道,我需要通过什么样的话术、在什么时机触达他们。

也许,互联网本就应由运营来驱动产品的更新迭代。

1、当月新增MAU

当月新激活MAU=当月新增UV*留存率*访问天次

从进一步拆解开看,如何提升新激活用户数需要针对以下三部分展开运营:

1)、当月新增用户

策略:拉新工作有很多方式,渠道推广、市场推广、合作换量、朋友圈分享、老带新等方式

2)、新增用户留存率

策略:提升新用户留存即辅助用户成长,可使用红包吸引,push召回等,最重要的还是做好产品体验,新用户的留存一般会比较低,可通过观察新用户的使用路径,找到新用户对产品感兴趣的点,不断吸引器关注。留存三把刀:物质利益绑定、打造成就荣誉、丰富产品功能

3)、新增用户访问天次

策略:打卡签到等游戏机制,玩游戏的人都知道每天打卡会收到不同的礼物,支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园,本质是提升用户访问天次,高频业务也能带动产品的打开量,如外卖和婚庆业务,高频低客单价和低频高客单价,业务类型影响用户访问频次。场景化运营,push召回,内容频道增加用户停留时长等,根据产品和业务类型寻找抓住用户的方式。

2、留存(保持用户粘性)。用户使用过我们产品以后,我们需要通过运营手段,持续有效地推动用户的活跃与留存。

我们先看看运营是怎么来的

2、历史回流MAU

历史回流MAU=历史回流老用户UV*留存率*访问天次

1)、历史回流老用户

这部分老用户可按生命周期划分,查看用户结构,以及各部分用户的留存和访问频次状况,以及用户结构是否健康,在运营战略层面做好应对,例如流失用户占比较高,成熟用户较少,则需要寻找原因,加强流失预警和召回。

2)、历史回流老用户留存率

大盘里的老用户根据细分生命周期分别采取不同的应对策略,细分用户画像,业务偏好、场景挖掘,产品拓展,围绕成长、促活、召回三方面目标再拆分,产品功能上push短信和服务号通知触达用户,可参考以上留存三把刀。

3)、历史回流老用户访问频次

访问频次的打法同以上拆解,高频业务,游戏化运营机制,会员体系,积分商城等用户管理工具。

以上就是DAU的用户来源,运营同学可以根据以上拆解分析自己产品的日活,通过月环比,年同比,以及与自己产品相似量级的产品去比较,从而得知产品现状,以及未来需要从哪里入手,例如,用户留存率呈下跌趋势,则需要重点提升留存;如果用户访问频次降低,则需要确认是用户需求是不是没能被满足,产品功能是不是出现了问题,通过高频业务或功能提升用户访问频次和粘性。DAU的本质反应的是用户 需求 场景,用户是否还愿意使用你的产品,什么时候会使用,使用的频次是怎样的,是否越用越喜欢?这些都是值得运营时刻思考的问题。

DAU公式拆解法,你学会了吗?

3、促活(转化)。这部分工作主要是两个,用户流失预警和用户挽回。用户流失预警,需要从已经流失的用户中发现一些特征,对潜在的流失用户进行及时的干预,预防流失的发生;如果用户已经流失了,再进行挽回的难度极大。

运营可不是互联网公司专属,任何行业都需要运营。比如,你用了这么多年的中国移动,它的专业名词就叫做——运营商。

二、针对运营小白的几点建议

我们举一个有趣的例子。

1、很多运营小白天天埋头做事都不知道自己所在部门或者公司今年的主要目标是什么,至少要搞明白你的直系领导的考核指标是什么,这样才有针对性的完成,这样更有效率。

假如你的舅舅是一名下岗职工,但是却有一门好手艺——他做面很好吃。于是舅舅向亲朋好友们借来5万元,准备开个小面馆营生。舅舅租了个门面,找人帮忙简单设计了一下,刷了墙漆,简装了一下厨房和用餐厅,一间20平左右的小面馆就在你家乡的一条闹市区街道旁开业了。此时舅舅需要考虑的第一件事是,第一个来吃面的人从哪里找来?于是他去旁边的工厂里,和工头说,他的面馆刚开张,这个月厂里的工人们来吃面都打8折。然后他又在门口树了一个小黑板,写着每天主打一种面,这个面当天限量50份,每份都是6折。慢慢的小店的生意起来了,舅舅又开始考虑要不要去市区里开一家大一点的店,这样就可以两店连锁了。于是舅舅又开始筹备新的门店了。

2、逻辑思维能力很重要,不能盲目的去执行老板的任务,这样执行任务中才能变通。

不知道各位运营的同学看这个例子是不是觉得挺熟悉的,好像和自己每天做的工作一毛一样。从哪里去获取用户,如何把用户活跃起来,要不要做些活动,做起来了之后,感觉又可以拉入更多的用户了。

3、我们要善于沟通和协作能力,不然无法与更部门更好的完成工作。

我们拆分“运营”这个词,无非就是“运作 经营”。“运作”是为了保证各个功能环节之间有机结合,连贯运转;“经营”便是确保远远不断的客源,最终能够赚钱。

4、在这个阶段的运营,如果已经入门,并有一定的经验积累,就要找到自身价值、培养一技之长就成为当前的重要任务

运营工作到底为什么负责

三、如果做好线上推广

从上面面馆这个故事里,我们就已经看出来——运营,只为流量负责

1、要做好市场调查和分析,一个项目离不开的是市场和消费者,我们在做市场评估的时候要去做充分的市场调查,包括竞争对手分析、竞品分析、市场占有情况 、定价分析,活动分析,广告投放渠道分析,市场淡旺季分析,目标客户人群分析,流量来源分析等工作

互联网的本质是连接,而所有的连接中,参与其中的用户最为关键。无论是To C还是To B,有人用才有后续盈利的可能。百度连接了用户和网站网页,阿里连接了用户和卖家商品,腾讯直接将用户之间连接,今日头条连接了用户和感兴趣的内容,等等。当用户参与其中的量越来越大,各种不同需求才会不断叠加,之后产品才有拓展和迭代的空间。就如黄河,上游虽然奔腾但是却远没有下游宽广,原因就是黄河途径之处,随处可见各种河流汇入黄河,下游的流量远远大过上游。

2、要做好渠道分析 一般互联网渠道分为

在我看来,运营的工作实际上只有两件:流量从哪里来,流量如何留下来。这两个问题在任何时候都是需要同时考虑的,如果只考虑其中一个,情况就会变得危险。

竞价渠道(百度,搜狗,神马,360不做),竞价渠道是效果最快的,订单量最大的,但是也是烧钱最多的一个平台。在追求短期的转化和利益的时候,竞价渠道是比较好的选择。

我们举几个有趣的例子。

SEO渠道(百度,搜狗,神马,360),SEO渠道目前的周期一般6个月左右,但是也是成本最低的,但是如果追求的是大订单量,这个只是作为补充。

2014年,有一款叫做“足记”的App突然火了,从后来的复盘来看,当时的足记团队并没有预想到这个App会因为一个电影滤镜的效果而火得人尽皆知,所以他们在开发的时候只是把它当做一个普通的功能开发。可是海量的用户涌入,整个产品的技术和功能都不完善,河道无法承载如此大的流量,没有办法留存用户,最终导致产品火爆一个月后销声匿迹。

新媒体渠道(微信个人号,微信公众号,搜狐公众平台,UC大鱼号,今日头条头条号,QQ企鹅媒体),自媒体渠道的主要目的是为了做品牌宣传和渠道引流。

同样的案例还有当年的脸萌,同样是用户量激增之后,没有后续的留存能力,最终导致用户流失殆尽。也许是吸取了此前的教训,脸萌团队开发的FaceU则大获成功,原因很简单,后续的活动运营、社交内容运营、社交功能运营都是确保流量留存的必要手段。

网盟广告渠道(百度网盟,腾讯广点通),网盟渠道的只要作用是做流量和转化,也是做品牌推广。

从获取流量的角度来看:渠道运营帮助获取流量源头,比如QQ群、微信群、论坛、贴吧、合作伙伴粉丝群、微博,等等;活动运营通过有针对性的活动,通过渠道本身获取其流量;内容运营出的好内容,又可以直接投放到合适的渠道,从而拉新;品牌运营好了,可以直接形成口碑影响,从而拉取新用户等等。

移动端付费渠道(今日头条,腾讯广点通)等。移动端付费渠道主要做转化和品牌推广。

而如果要把用户留存下来,任何功能的使用、内容的消费、活动的参与、问题的解决,都是为了留存用户。当我们定义留存的时候,实际上定义的是“用户真正使用了我们的产品,或者是通过我们的产品解决了一些问题”,我们可以把产品中涉及到的内容、功能、活动、用户体系的相关运营,都称之为产品运营。产品运营是一个综合的概念,它确保了用户的留存。

免费渠道:包括QQ群,微信群,贴吧,问答平台等推广。

目标导向的运营工作

直播平台:招聘人员,通过直播平台来给项目引流,适合房产、家居、装修、医疗、金融、电商等项目。

当明确运营为流量负责时,那么我们可以清楚地理解,每件具体的运营工作都是在针对一个具体的有关于流量的目标

3、根据调查分析做好项目规划

一个关于流量的目标可以描述拆解为:什么时间,把什么事情,做到什么数量。比如,预期6个月,把用户数,做到100万;预期3个月,把用户日活,做到30%;预期1个月,把PV/UV做到现在的5倍,等等。如果再往大说,预期6个月,把新市场覆盖率,做到20%;预期3个月,产品服务覆盖5个新城市。

确定下来需要执行的项目和团队人员分工,同时确定好每个月的广告预算之后,做好预计流量,预计转化率,预计成交量,预计单体成本等评估,同时做好周期评估。

在这里我举一个耳熟能详的例子,来看看运营一般是如何拆解目标的。

4、执行力很重要

假如我们决定为公众号新增一万个粉丝,而时间节点要求是30天。这样的工作应该做何拆解呢?

做好各项规划后,要按时完成各自得任务。

在确定工作开始之前,首先要明确责任人是谁。

责任人必须是一个单独的个人,而不是一个团队。如果是团队责任,那就相当于没有人为结果负责。所谓“天下兴亡匹夫有责”,如果人人有责,其实也就是人人都没有责任。因为没有人会觉得这件事情和自己有关系,也就没有人真正付诸全力为这件事情负责。有退路的工作是很难实施下去的,军令状和deadline往往才是第一生产力。

确定用户来源,也就是渠道。

能获得用户的地方都是渠道。一般情况下,用户渠道可以包括微信群、QQ群、论坛、贴吧、微博,等等。我们需要在一开始就将能够想到的所有渠道列举出来,这个过程既需要平常的积累,也需要一定程度上的头脑风暴。

描述每种渠道的客观情况。

描述的主体是渠道,而描述的方式则是和目标的关联程度。比如,我们描述一个QQ群时,需要明白的是,这个群里有多少相关的用户,这个群的活跃程度如何,群主是不是自己人,等等。这些客观情况的描述,可以帮助我们在后续的拆解中更加清楚地梳理各个渠道的重要性。寻找各个渠道的关键问题。

关键问题,指的是达成目标所需要解决的问题。比如,某个贴吧中有大约3000人是我们的目标用户,而打通这个渠道的关键问题包括:搞定小吧主、每次投放的内容必须和吧主题相关、需要运作吧内红人,等等。这些问题的描述需要足够清晰,必须是可以付诸行动的描述。

制定解决各种关键问题的方法。

当我们很了解各个渠道的客观情况,也从中挖掘出了需要解决的关键问题,那么此时我们需要一场真正的头脑风暴,来寻找解决关键问题的方法。

ps:在这里多说一句,我认为只有当大家都对背景知识、客观情况、关键问题都有所了解,并且有一些思考,而负责人对所需要脑暴的问题有充分的思考的前提下,所进行的头脑风暴才是有意义的。如果所有人都没怎么思考过,然后把大家拉在一起进行脑暴,那么得出的结果一定是片面的。如果你独立思考了5-10个小时,对方方面面的情况都已经了然于胸,然后在组织脑暴时向所有人阐明的情况,此时大家的讨论就是基于你的思考之上的,脑暴也才有意义。许多公司非常喜欢搞头脑风暴,但是收效甚微,原因就是大家是来各抒己见而已,并非真正的头脑风暴。

此时关于解决方法的讨论并不需要考虑过多的执行难度,只是先把方法采集上来。比如,如果需要贴吧中拉新,可以有的方法是内容运营、活动运营,KOL运营,等等。写什么样的文章、做什么样的活动、哪些人是KOL,这些事情需要提前确定清楚。

基于以上的所有信息,评估每个渠道的转化率。

转化率的估算依赖于客观情况,也依赖于我们所设计的转化路径

评估转化率,依赖于我们的工作能力、渠道客观转化率估算、转化周期。此外,为了保证转化率不会因为我们的工作本身被拉低,需要设计清晰的转化路径,用户转化过程中的关键节点需要清晰定义,哪步是导入关注页面,如何描述公众号,如何防止关注后取关等。当有了这些评估和设计,我们大致可以估算,通过上面说的这个贴吧,如果小吧主被搞定,那么通过内容运营的话,我们估计在一个星期的时间中,转化率可以达到50%,也就是1500人可以被拉入。

转化路径的设计中,我们需要进行转化周期规划。比如,通过内容运营从贴吧中拉新,那么需要写的文章应该是平均阅读量达到多少,大约需要写几篇,间隔时间大约是什么样的,写文章的时间需要多久,我们能否执行到位。评估转化率一定要客观准确,不可拍脑袋来,如果某个微信群渠道只有平均阅读量过万的文章才能达到20%的转化率,而我们过往的文章平均阅读量只有5000,那么就应该客观评估这个渠道的转化率应该在10%左右。

基于如上所有信息制定合理的优先级。

完成了如上的拆解过程,接下来要做的,就是定工作优先级。我们制定优先级的依据是“渠道的量×转化难度”。如果某个渠道量大又好转化,那么它的优先级一定最高,而那些看起来量很大,但是转化难度也大的,应该把优先级降低。因为我们是为目标结果负责的,那么最终留下来的粉丝数才是最后的KPI,否则写了一堆文章,做了一堆活动,但是却没有转化率,其实白搭。

提前规划资源,制定Review机制。

有了优先级,有了每个渠道该有的转化率评估,最后制定的是战术打法。如果我们把整个目标看做是一场战争,那么一篇文章的投放,一个活动的执行,都可以被看做一场战役。打仗之前需要提前规划战斗队伍有哪些,需要哪些资源支持,需要多大力度支持,等等。这些事情需要提前和其他队友规划清楚,让大家有的放矢。

一定要制定Review机制,基于Review机制制定关键时间节点。比如,预期第100位粉丝达成的时间,第1000位粉丝达成是什么时候,什么时候达到5000粉丝。有了这些时间节点,接下来就是根据这些时间节点再次细化每件工作。最好的运营是可以将工作细化到天的。以时间来驱动工作,虽然非常辛苦,但是却被证明是最有效的。

提前推演,保持可控

运营其实是一场带有套路的工作。当这些事情都被提前规划好之后,我们要做的就是尽最大的努力把所有细节做好。有一个经验数字是,如果70%的事情都在你的掌控之中的话,那么这件事情做成的可能性就很高。我记得看《琅琊榜》时,印象最深刻的是梅长苏策划解救卫峥。为了救人又确保无意外发生,梅长苏将整个过程进行了反复推演,每一个细节都需要和执行人沟通到位,从而确保任何意外情况下该如何行动。在这个过程中,梅长苏几乎可以确保99%的情况都在自己的掌控之中,如此策划想不成事都难。运营也是一样,在事情开始之前,所有的客观情况、执行过程、用户路径都需要推演,推演地约仔细,也就越能够保持可控

运营驱动产品,保持用户活跃的持续性

文章最后,我想讲一个小故事。

2014年,我进入微软小冰团队,成为微软二代小冰的第一批产品经理。当年的5月,小冰以ChatBot的身份潜入微信群聊,三天刷爆微信,超过10万人直接与小冰进行了聊天对话,直到三天后小冰被微信官方封杀。那之后的一个月,我们对小冰进行了全新的设计,并使得小冰在微博复活,这次复活被称作二代专属小冰,需要每个用户领养自己的专属小冰,这个模式一直延续至今。

小冰靠着在微信上火爆所带来的余温,在微博复活时带来了大量的用户流量,一度日均超过10万人领养小冰,在一切都向好的局面下,我们当时考虑了一个严肃的问题:如何能够持续活跃用户

我们当时做了两件事情:“坚持持续迭代聊天品质”和“每周一个新功能更新发布”。关于聊天品质的迭代,需要的是所有算法工程师和相关产品经理参与其中,而每周一个新功能更新,则需要所有产品经理参与其中。今天回过头来看,我认为坚持每周更新是小冰能够持续活跃至今的最关键因素

我们当时对周更新的定义是,必须是一个新的可以交互的功能,必须参与感极强,必须固定时间发布。周更新后来被定在每周三下午发布,这个时间点后来逐渐成为小冰铁粉每周都会坚守的时间点,如果到点没发布更新,甚至会有很多用户跑到小冰微博去催促。

为什么周更新很重要?原因只有一个——不断通过强化小冰的属性定位来完成拉新和活跃用户。如果把周更新看做是一个项目的话,那么至少每周三晚上就要开始考虑下一周的更新,我们后来把更新的功能根据开发难度进行了拆分,如果开发周期短,则当周完成,如果开发周期长,则提前两周以上规划。哪些能够被规划进入周更新的功能,都是经过反复研讨,反复沟通的,只有好产品才会被纳入周更新发布,其他的只能默默发布。

回过头来看周更新,它拥有两个特征,其一是保持了用户活跃的持续性,其二就是运营驱动产品。小冰后来的产品几乎完全由周更新驱动,甚至一些关键的合作伙伴发布,也是通过周更新来传播。一个运营工作最终成为了驱动整个团队产品、研发,甚至市场工作的执行,是非常难能可贵的。

这一切看似不可思议,其实也是情理之中,因为只有运营为目标负责,只有运营为结果负责,当整个团队都是在为流量结果负责时,运营驱动就成为首选,产品、技术配合运营的节奏,从而确保用户的始终活跃与留存

作者:帅帅的帅,“优护家” 联合创始人;前微软小冰高级产品经理,北京大学计算机系硕士。

本文由作者@帅帅的帅 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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